Ценообразование в малом бизнесе: от чего отталкиваться
Финансы Финансы

Ценообразование в малом бизнесе: от чего отталкиваться

Владимир Саркисян - учредитель компании "АЛЬФА ГЛОБАЛ" (Россия), кандидат экономических наук, эксперт Президентской программы подготовки управленческих кадров при Правительстве России, автор проекта «Бизнес без грима».

Предприниматель почти каждый день принимает серьезные решения, которые влияют на его бизнес. Одно из них касается ценообразования. Перед запуском проекта бизнесмен думает: Какие цифры рисовать на ценниках? Не выдумывать же это число на пустом месте. Тогда от чего отталкиваться? Ответ найдете в нашем новом материале.

Сразу скажем, что будем говорить о ценообразовании в рыночных условиях, где каждый предприниматель вправе назначать ту цену, которую считает нужным. Его не ограничивают законы или правовые акты, то есть никто не может к нему прийти, показать «ксиву» и сказать, что именно так делать нельзя. Конечно, существуют ситуации, в которых ценообразование регулируется, но это – частные случаи, и мы их не касаемся.

Рынок покупателей, а не продавцов

Мы уже сказали, что будем говорить о свободной рыночной среде. Все так. Но здесь стоит кое-что уточнить. Идеальная конкуренция - когда в одном и том же сегменте рынка предприниматели продают один и тот же товар по одной и той же цене. Любой человек, который даже не открывал учебник по экономике, скажет, что так не бывает.
Поэтому речь пойдет о «жизни» предпринимателей в условиях монополистической конкуренции. Сейчас поясним, что это такое. В сегодняшних реалиях на рынке число продавцов и покупателей достаточно, но небесконечно. Что это значит? В любой момент на какой-то товар может вырасти спрос, и его на всех покупателей не хватит. Или же, наоборот, товара на рынке будет в избытке, а он при этом никого не интересует. Такие колебания возможны, но они быстро выравниваются.

Цена товара интересует две стороны. Покупателя, который хочет потребить как можно больше и желательно бесплатно, и продавца, желающего продать большое количество товара по максимально высокой цене. Здесь нужен компромисс, и тогда получается равновесная цена, которая устраивает всех.

Если говорить еще точнее, то сегодня мы наблюдаем так называемый «рынок покупателей». Иными словами, продавцы конкурируют друг с другом за ограниченное количество покупателей, а если еще точнее, то за их деньги. Буквально несколько десятков лет назад было иначе. Вспомните эпоху СССР. Тогда на один товар приходилось сразу несколько покупателей, и выбор делал уже продавец, что порождало спекуляцию. Еще один пример того, как рынок может за короткий срок измениться.

Раз количество покупателей у нас ограничено, то цену товаров нужно устанавливать осторожно. Как? Сейчас подскажем.

От себестоимости до самой высокой цены конкурента

Нельзя сказать, что бизнесмену стоит установить на товар одну цену и больше никогда ее не менять. Рынок гибкий, а предпочтения покупателей меняются, поэтому нужно подстраиваться и «чувствовать» эти тенденции.

Предприниматель может для себя определить диапазон. Продавать ниже себестоимости нельзя – в этом нет никакого смысла, иначе будешь работать в минус. Конечно, есть и исключения. Если компания вдруг закрывается, то надо скорее распродать товар, и здесь торговаться времени нет. Верхняя планка диапазона – самая высокая цена на аналогичный товар у конкурента. Ориентируйтесь на эти две границы.

Но тут может возникнуть вопрос: «Предприниматель же может превзойти самого сильного конкурента?». Может, но просто взять и повысить цену на товар вряд ли получится, покупатели разбегутся и пойдут к конкурентам.

Снова немного пофантазируем и представим ситуацию. Сейчас в малом бизнесе крайне популярны эксклюзивные товары. Одно из ярких направлений – продажа эко-продуктов собственного производства. На этом сегменте рынка становится все больше продавцов, поэтому опередить конкурентов не так-то просто.

Как превзойти самого сильного соперника? Отойти, а точнее «отплыть» в сторону. Если торгуете натуральными продуктами, то предлагаете покупателям не только сами продукты, но и доставку, консультируйте по питанию, делитесь авторскими рецептами приготовления блюд. Тогда вы будете продавать не просто полезную еду, а еще и целый комплекс услуг. Товар становится интереснее. И тогда вас уже нельзя сравнивать с теми, кто лишь стоит за прилавком и торгует эко-продуктами. Товары принципиально разные, их уже в один ряд не поставишь.

Здесь речь идет о популярной маркетинговой «Стратегии Голубого океана». Если «Алый океан» — это рынок, перенасыщенный конкурентами, то «Голубой океан», напротив, почти свободен для плавания. И чтобы оказаться в «чистых водах», не нужно изобретать велосипед. «Дополните» свой продукт, и тогда покупатели будут воспринимать его как новый и эксклюзивный. Ведь такой же у других продавцов не найдешь.

Давайте подведем итоги:
  • Предприниматели работают на «рынке покупателей», где они борются с конкурентами за ограниченное число потребителей.
  • Цена на товар меняется, так как рынок гибкий, а предпочтения покупателей быстро меняются.
  • Диапазон, в котором может варьироваться цена: от себестоимости до самой высокой цены на аналогичный товар конкурента. 
  • Не стоит бесконечно соревноваться с конкурентами в «Алом океане». Обновите свой товар и отплывите в «Голубой океан», где у вас уже не будет соперников.
Это лишь общие правила. Инструментов и методик того, как выстраивать ценообразование, немало. О них подробнее поговорим в следующий раз.

А как вы формируете цены на свои товары?