Прямо в цель: аудитория вашего продукта
Маркетинг Маркетинг

Прямо в цель: аудитория вашего продукта


Первый шаг в разработке любой стратегии продвижения (например, в соцсетях, на маркет-плейсах или комплексной 360) — определение целевой аудитории. Как понять, кому продавать ваши товары и услуги и на чем сделать акцент в коммуникациях, рассказала аккаунт-менеджер агентства «Группа Коммуникатор» Маргарита Колосова.

3 этапа исследования аудитории

Обычно целевую аудиторию выявляют еще на этапе упаковки вашего продукта или формирования бренда. Однако оказывается, что не всегда намеченная и реальная аудитории совпадают! Печально выявить это уже после запуска продукта, но еще печальнее — не понять этого вообще: сотни тысяч рублей тогда будут спущены на производство и продвижение продукта ни для кого.

Избежать этого можно с помощью разностороннего исследования аудитории продукта.

Если ваш бренд уже запущен и есть покупатели, узнайте, кто они такие и почему совершают целевое действие на сайте.

Для этого вам понадобится:
  1. Провести опрос потребителей
  2. Организовать глубинное интервью
  3. Сформировать портрет аудитории и инсайт
Теперь поговорим о каждом этапе подробно:

Провести опрос потребителей с помощью рассылки (email- или в личных сообщениях — в зависимости от вашей модели продаж) или виджета на сайте. Для создания опроса воспользуйтесь инструментами SurveyMonkey или Google Forms. Так вы будете взаимодействовать только с уже сформированной и, возможно, лояльной аудиторией бренда. И получите базовое представление о соц-деме для эффективных настроек таргетинга.

Лайфхаки опросов:
  1. Подготовьте до 10 вопросов с четкими формулировками и буллитами для выбора подходящего ответа.
  2. На первом же этапе покажите клиенту его выгоду: подарите скидку или дополнительный товар за прохождение опроса. Для вас это небольшая стоимость привлечения участника, а для респондента — весомый повод потратить несколько минут.
  3. Объясните клиенту, какую цель вы преследуете. Например, вам это нужно, чтобы улучшить акционные предложения или переработать товарную сетку (что полезно и покупателям).
  4. Укажите, сколько времени займет ваш опрос, чтобы сформировать правильные ожидания и отработать возможный отказ из-за занятости человека. Людям легче сразу выделить 2 минуты, чем «неизвестно сколько» — даже если результат по временным затратам будет одинаковый.
  5. Предложите прошедшим опрос дополнительную выгоду за участие в глубинном интервью. Подготовьтесь заранее к следующему этапу исследования аудитории, требующему больше вовлеченности от клиентов. В данном случае вам потребуется предоставить большую скидку, подарок или специальные условия при следующей покупке.
Провести глубинное интервью ваших клиентов. Для понимания истинных целей покупки определенного товара и причин выбора вашего бренда простого опроса уже недостаточно — необходимо провести личную бесед или звонок по skype или zoom. Порой люди не отдают себе отчет в собственных потребностях или не до конца осознают настоящие движущие силы принятия решений. Именно ваши вопросы помогут им лучше узнать себя и донести эту информацию до вас максимально точно

Лайфхаки глубинных интервью:
  1. Заранее сформулируйте цель и подготовьте блоки вопросов. Например, перед интервью выберите, нужно ли вам узнать о том, почему люди решили совершить покупку именно у вас или как они в целом принимают решения о выборе бренда.
  2. Будьте готовы задавать много уточняющих вопросов. Интервью называется «глубинным» именно потому, что вам предстоит продраться сквозь обилие стереотипов (человека о себе) перед тем, как достичь истинных внутренних движущих сил участника беседы.
  3. Фокусируйтесь на человеке и его потребностях. В глубинных интервью большой соблазн переключить внимание на продукт или услугу, чтобы получить прямую оценку. Но, чтобы формировать стратегию продвижения, важно знать, какие потребности закрывает потребитель покупкой. К примеру, мобильный телефон можно приобрести для повышения на работе. Как так получается, если обычно телефоны покупают для снимков, музыки, мобильности и так далее? А, оказывается, людям может быть важно всегда быть на связи, иметь в телефоне офисные приложения, а сам мобильный должен обладать большим экраном, потому, что все это поможет быть вовлеченным сотрудником и работать даже вне офиса — чтобы получить долгожданное повышение. И именно трансляция такой цели поможет привлечь больше покупателей к продукту.
  4. Ведите конспект параллельно аудиозаписи. Это позволит вам быстро найти необходимый фрагмент, чтобы переслушать его и точно определить инсайт.
Сформировать портрет аудитории и инсайт. Как в отдельном человеке есть множество уникальных черт и запоминающихся деталей, так у аудитории есть свои особые характеристики, которые не ограничиваются соц-демом. Именно для выявления этих черт необходимо проводить глубинные интервью.

Лайфхаки по описанию аудитории
  1. Воспользуйтесь техникой создания персонажа. Поймите, чем занимается ваш идеальный покупатель в свободное время, кем работает, где и с кем живет, как часто и где совершает покупки, любит ли домашних животных и играет ли в компьютерные игры, и не только. Чем подробнее вы опишите человека, тем проще будет придумывать интересный для него контент. Для удобства можете даже назвать своего героя.
  2. Закрепите самый неожиданный и вдохновляющий инсайт цитатой. Яркая фраза из глубинного интервью, описывающая глубинные желания или цели человека, позволит максимально эффективно выстроить коммуникацию.

Исследования потенциальной аудитории

Чтобы выявить потребности и цели вашей потенциальной аудитории и проверить гипотезу о релевантности продукта выбранной ЦА, следует провести опросы и глубинные интервью заранее. Способы поиска респондентов будут отличаться в зависимости от направления бизнеса.

Различия для B2B и B2C направлений

B2B компании могут найти потенциальную аудиторию в профильных группах в Facebook, который исторически стал российским аналогом LinkedIn, или в комментариях к узкоспециализированным блогерам в Instagram. Для выявления покупателей таких продуктов или услуг соц-дем показатели важны меньше, чем потребности и сложности управляющих других компаний.

B2C брендам полезно будет воспользоваться таргетированной рекламой или сервисами мобильных операторов для изучения тех, кто кажется им целевой аудитории. В данном случае начинать рекомендуется с опроса, чтобы определить релевантность продукта выбранной аудитории. Опросы через таргетированную рекламу и мобильных операторов сегодня стали технологичной заменой всем известных соц. опросов. Будьте готовы к множеству экспериментов в поиске будущих покупателей вашего продукта или услуги!

При этом важно понимать, что для решения разных задач вам будет необходимо взаимодействовать с различными аудиториями. Вас ждет путь проб и ошибок, который приведет вас к повышению ROI, LTV и среднего чека благодаря корректно построенным коммуникациям и выбранным площадкам для продвижения!

Подписывайтесь на нас в соцсетях, если хотите быть в курсе последних событий в сфере бизнеса и технологий.