The Digital Box: на пути от маленького стартапа до транснациональной компании

6 минут
The Digital Box: на пути от маленького стартапа до транснациональной компании
На фото: Павел Лисовский

Эта история о том, как маленький итальянский стартап заинтересовал своим инновационным продуктом инвесторов из Силиконовой долины и быстро превратился в международную IT–корпорацию со штаб–квартирой в Барселоне и филиалами в 21 стране, на 4 континентах мира. В 2019 году компания вышла на российский рынок и открыла офис в Москве. Рассказывает Павел Лисовский, глава российского офиса компании The Digital Box – разработчика автоматизированной платформы для мобильного маркетинга AdaOnCloud.


О профессиональном пути

У меня был достаточно разношерстный опыт. Мой бизнес начался еще во время учебы в МФТИ – как и положено студентам второго курса технического вуза, создали с товарищами студию по разработке сайтов и дизайна. После, уже на четвертом, запустили рекламную платформу – мы одни из первых в России начали профессионально заниматься мотивированным трафиком в соцсетях. Далее была продажа бизнеса и достаточно долгий профессиональный путь по венчурным фондам. Потом развитие проектов в Сколково. Понял, что предпринимательский путь меня привлекает больше всего, и принял решение вернуться в IT-сферу. А в 2019 году уже присоединился к команде ADA в качестве CEO российского офиса.


О международном опыте

Изначально ADA появилась в Италии в 2013 году. На самом старте никакой платформы не было – было просто маркетинговое агентство, которое обслуживало клиентов. Но мобильная эра пришла, и все начало меняться – требовались инструменты, которые отвечают актуальным вызовам. Мы отсмотрели рынок, но подходящих платформ так и не нашли. Так появилась первая версия продукта AdaOnCloud.

Изначально платформа использовалась исключительно для собственных нужд. Продукт развивался, все больше облегчая жизнь внутренней команде маркетологов. И уже в 2015 году было принято фундаментальное для компании решение – начать продавать платформу другим маркетинговым агентствам. Так компания превратилась из коммуникационного агентства в разработчика современных маркетинговых решений. На сегодняшний день компания является одним из европейских лидеров в области автоматизации маркетинга. Работает на территории 4 континентов, в 21 стране мира. Головной офис расположен в Барселоне (Испания).

В начале 2018 года случилось еще одно важно событие. За время работы накопилось много статистики, лучших практик в странах присутствия, кейсов. Когда проанализировали эти данные, выделили и структурировали все основные моменты, мы представили собственную методологию, которая получила название «конвергентный маркетинг». Это не революция, но эволюция очень популярного на сегодняшний день inbound marketing. Ключевые отличия – адаптация методов работы с клиентами под работу на смартфонах. Сейчас методология активно развивается и уже получила высокие оценки от международных аналитических агентств.


О российском опыте

В 2019 году было принято решение запустить ADA на российском рынке. Безусловно, для нас этот год является очень важным и приоритетным. Особенность нашего продукта – в простоте его использования и эффективности той методологии, которая позволяет добиваться хорошей конверсии в нужное действие. В России десятки тысяч предпринимателей, и далеко не у всех есть возможность и желание идти напрямую к агентствам за маркетинговым сопровождением. В свою очередь, агентства всегда заинтересованы в инструментах, которые позволяют либо снизить себестоимость работ, либо сделать уникальное предложение клиенту. Поэтому у нас сейчас два ключевых фокуса:

  • первое – это отбор, обучение и сертификация агентств и партнеров, вместе с которыми мы будем активно развиваться;
  • и второе – продажи конечным клиентам.

Если говорить о сложностях и трудностях, с которыми нам пришлось столкнуться, то здесь можно отметить несколько моментов. Открытие подразделения или запуск компании в новой стране всегда сопряжено с несколькими ключевыми задачами:

  • подбор команды;
  • создание каналов продаж;
  • PR-продвижение продукта.

Начали мы с прямых продаж, но этот канал оказался малоэффективным. Причины сейчас очевидны – продукт новый, локальных референсов нет и так далее. Но на самом старте нам так хотелось сделать клиентам доброе дело, что тяжело было удержаться.

Контекст также не зашел – конверсия низкая, без узнаваемости платформы нашего типа лиды идут тяжело. Для того чтобы контекст работал хорошо, продукт должен стать узнаваемым. Потенциальные клиенты должны без труда найти отзывы о платформе в независимых источниках. До этого момента контекст – это черная дыра для рекламного бюджета, это мы хорошо прочувствовали на собственном примере.

Если говорить о подборе команды – это большая и очень ответственная задача. Любая компания – это, в первую очередь, люди. Начали мы с HeadHunter, но откликнувшиеся кандидаты не впечатляли.

Далее был заход на прямой поиск, или хантинг. У меня были знакомые, которые относительно недавно завершили бизнес по подбору персонала. Бизнес остановился, но расширенный доступ к анкетам с контактами был еще активен. Сделали выборку из порядка 50 кандидатов. Работа с ними заняла очень много времени – люди не очень хотят менять насиженные места на что-то новое. Этот канал отнял много времени и сил, результат также не порадовал.

Затем мы решили прибегнуть к помощи агентства по найму. Была гипотеза, что они что-то знают и умеют такое, что тебе не доступно. Переговоры, постановка задачи и прочее проходили достаточно позитивно. Только потом стало понятно, что бизнес есть бизнес – продают сервис тебе одни люди (и они действительно компетентны), а вот реальным подбором занимается линейный персонал, компетенции которого уже значительно уступают. Таким образом, задача также не была решена.

В итоге мы остановились на методе постоянной публикации вакансий и непрерывной работы с кандидатами. Так, в результате большой работы и существенного отсева сформировался костяк команды.

Помимо всего, есть еще одна сложность, с которой нам пришлось столкнуться. Еще пару лет назад мы выработали принципиальную позицию не давать demo-доступ. Почему? Потому что практика показывает – такой подход редко заканчивается нужным результатом. Если что-то попало в руки бесплатно – приоритет в изучении продукта резко падает. Дел невпроворот и так, операционка – а это как-нибудь вечером посмотрю. И так каждый день. В итоге free trial заканчивается – ни в чем толком не разобрался, а признаться в этом не хочется. В итоге – отказ. Маркетинг – это не проект, это процесс. Процесс выстраивания отношений между брендом и пользователем. Он должен идти непрерывно, грамотно – тогда будут результаты. Наскоками такие вещи не работают.


Выводы:

Во–первых, контекст работает только после того, как рынок узнает о твоем продукте. До первых нормальных публикаций для сложного продукта его эффективность будет очень низкой. Наш опыт говорит, что тратить на него деньги на старте – не рачительно.

Во–вторых, формировать команду лучше из заинтересованных кандидатов. Люди – самая главная ценность любого бизнеса. Не жалейте на это собственное время, и лишь такой подход окупится. Агентства по подбору кадров подходят для относительно крупных компаний, когда собственник уже реально не может найти время на этот процесс (и даже это не очевидное утверждение).

В–третьих, прямые продажи сложных продуктов без PR–охвата не принесут быстрых результатов. Нужно использовать более элегантные механизмы, например используя inbound или конвергентный маркетинг.

Сегодня мы работаем в основном в соцсетях и активно участвуем в профильных мероприятиях. Эти каналы дали хорошие результаты. Сейчас занимаемся масштабированием, смотрим емкость и тому подобное.

  • Комментарии
Загрузка комментариев...