»нтернет-аптека: портреты клиентов и пути пользователей
»“ »“

»нтернет-аптека: портреты клиентов и пути пользователей

«нание аудитории и сценариев поведени€ покупателей онлайн-аптеки напр€мую вли€ет на качество проработки юзабилити. ѕрежде чем совершенствовать интерфейс сервиса, важно собрать данные о том, кто делает заказы, как себ€ ведет на сайте и чем руководствуетс€ при выборе.

јналитики компании Ђѕикомї используют CJM (Customer Journey Map) Ч современный метод UX-исследовани€. ќн дает возможность встать на позицию пользователей: пон€ть их цели, ожидани€ и эмоции при контакте с сайтом. «атем мы составл€ем карту пути пользовател€, где отмечаем точки и характер взаимодействи€. Ёто позвол€ет сэкономить бюджет, пон€ть, почему уход€т клиенты и как увеличить продажи.

ћы проанализировали поведение покупателей одной из попул€рных интернет-аптек, котора€ сотрудничает с аптечными сет€ми более чем в 150 населенных пунктах по –оссии. ѕредставл€ем результаты двух этапов исследовани€ и рассказываем, как использовать эти данные дл€ повышени€ конверсии.

ѕри анализе учитывались социально-демографические характеристики пользователей, регион, опыт онлайн-покупок, тип устройства, а также мотиваци€, цели и критерии поведени€. Ќа основе этих данных мы создали 5 портретов типичных покупателей интернет-аптеки с характерными эмоци€ми, действи€ми и барьерами.

јнна, экономит врем€ и деньги

ѕол и возраст: женщина, 35 лет.

ƒл€ кого покупает: дл€ себ€ и своей семьи.

”ровень знаний о препаратах: средний, ближе к высокому.

„то покупает: лекарства, витамины.

”ровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий, заказ товаров не вызывает затруднений.

„то не хочет: обзванивать аптеки в поиске лекарства.

„то хочет: быстро оформить заказ и сэкономить.

”стройство: смартфон, часто заходит на сайт в дороге или во врем€ перерывов на работе.

—ветлана, имеет хронические заболевани€

ѕол и возраст: женщина, 40 лет.

ƒл€ кого покупает: дл€ себ€.

”ровень знаний об ассортименте: высокий, хорошо ориентируетс€ в названи€х лекарств.

„то покупает: регул€рно покупает одни и те же препараты.

”ровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий.

÷ель: экономи€.

”стройство: ѕ .

јлексей, покупает дл€ других

ѕол и возраст: мужчина, 35 лет.

ƒл€ кого покупает: дл€ родственников, например родителей, которые плохо владеют интернетом и опасаютс€ сами заказывать лекарства онлайн, или по списку от жены.

”ровень знаний об ассортименте: низкий, если нужного препарата нет, не сможет сам найти аналоги.

„то покупает: лекарства, детские товары.

”ровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий.

„то не хочет: звонить в справочную, объезжать несколько аптек в поисках лекарств, уточн€ть правильность выбора с фармацевтом, искать аналоги.

„то хочет: быстро и без очереди получить собранный заказ в аптеке р€дом.

”стройство: смартфон.

 сюша, молода€ мать

ѕол и возраст: женщина, 25 лет.

ƒл€ кого покупает: дл€ себ€ и ребенка.

”ровень знаний об ассортименте: средний.

„то покупает: лекарства дл€ ребенка, детские средства ухода и гигиены, детское питание, витамины.

”ровень знаний о работе интернет-аптеки: высокий.

÷ель: экономи€ времени и денег.

„то не хочет: обходить несколько аптек с кол€ской.

„то хочет: выбрать все через смартфон, может пользоватьс€ сайтом ночью.

”стройство: смартфон.

√алина, неуверенный пользователь

ѕол и возраст: женщина, 50Ц55 лет.

ƒл€ кого покупает: дл€ себ€.

”ровень знаний об ассортименте: высокий, регул€рно покупает лекарства дл€ курсового приема.

”ровень знаний о работе интернет-аптеки: низкий, не всегда хорошо ориентируетс€ в интернет-магазине.

÷ель: купить редкое или дорогое лекарство максимально выгодно.

„то не хочет: заказывать через интернет, считает это сложным. —айт должен быть от знакомого бренда и вызвать доверие.

„то хочет: узнать наличие лекарства.

”стройство: планшет или ѕ .


 ак составить портреты покупателей

»скать данные о типичных пользовател€х можно несколькими способами:

»зучите системы веб-аналитики интернет-аптеки (яндекс.ћетрика и Google Analytics). —мотрите социально-демографические характеристики и интересы посетителей, их поведение на сайте Ц перемещени€, количество просмотренных страниц, глубину просмотра и прочее.

»зучите структуру и функционал сервиса. ѕопробуйте воспроизвести путь покупател€ и отметить, какие вопросы возникают перед тем, как сделать заказ.

ќбратитесь к собственному опыту общени€ с аудиторией, запросите информацию у отдела продаж, если есть колл-центр Ц прослушайте звонки.

ѕроведите глубинные интервью с представител€ми ÷ј.

 огда основна€ информаци€ собрана, сегментируйте аудиторию и моделируйте типичных персонажей.


ƒва сценари€ поведени€

 акими способами покупатели ищут интересующие их товары в интернет-аптеке? јналитика вы€вила два основных пути пользовател€.

≈сли это лекарственный препарат, чаще всего посетитель знает название и ищет через форму поиска на сайте. ѕоэтому важно, что именно потенциальный покупатель увидит в списке и в карточке товара. „тобы облегчить процесс выбора, обратите внимание на следующие детали:
  • ” товара должно быть фото. »менно изображение быстрее всего убеждает пользовател€, что он нашел нужный препарат. 
  • –азмер упаковки, форма выпуска, концентраци€ действующего вещества и другие особенности лекарства должны сразу отображатьс€ в списке товаров.
  • ≈сли препарат отпускаетс€ только по рецепту, покупателю надо показать уведомление об этом уже на этапе предпросмотра.
  • ≈сли товар обычно приобретаетс€ один раз, необходимо добавить к описанию инструкции, способы применени€, показани€ и противопоказани€.
  • ƒл€ допродаж товаров регул€рного использовани€ хорошо работают персональные рекомендации и скидки. “акже покупател€ могут заинтересовать более дешевые аналоги или экономична€ упаковка. ≈сли препарат нужно принимать посто€нно, 50 таблеток будут стоить дешевле, чем 20.

 огда покупатель нашел нужное лекарство, основными мотивирующими факторами дл€ заказа станов€тс€:

  • ”ровень цен. ѕользователи сравнивают стоимость препарата как в офлайне и онлайне, так и в нескольких интернет-аптеках. ѕотом, если покупатель становитс€ ло€льным и регул€рно заказывает товары в одной аптеке, он может и не провер€ть цены на других сервисах. 
  • —корость сборки заказов. „ем дольше приходитс€ ждать препараты, тем меньше процент выкупаемости. ≈сли заказ можно забрать из аптеки только через 2Ц3 дн€, покупатель может просто забыть о нем. » никто не будет долго ждать лекарства, которые снимают острые состо€ни€. ѕоэтому важно выстроить систему напоминаний, особенно если заказ собирают не в тот же день: звонки из колл-центра, sms-оповещени€ вида Ђтовар вас ожидает, срок хранени€ Ц 48 часовї. –едкие или несрочные дл€ приема товары (например, витамины) могут подождать дольше, если они дешевле, чем в рознице.
  • ѕростота регистрации и авторизации.  оличество шагов, которые должен сделать покупатель при оформлении заказа, напр€мую вли€ет на конверсию.
 осметические и гигиенические товары нерегул€рного использовани€ чаще ищут через каталог. ¬ этом случае нужны:
  • ѕон€тный рубрикатор. ѕользователь должен сразу видеть, в какой категории находитс€ интересующий его товар. 
  • ”добные фильтры помогают снизить процент отказов.
  • ѕодробные описани€ товара, его состав и фото. 
  • ќтзывы других покупателей.


Ѕарьеры на пути

„аще всего посетители интернет-аптеки отказываютс€ от покупки лекарств из-за:

  • ќтсутстви€ или длительности доставки. ¬ыходом станет построение логистики и уже упом€нута€ система напоминаний о сборке заказа. 
  • –иска приобрести контрафактную продукцию. ќпасени€ потребител€ уменьшаютс€, если бренд интернет-аптеки ему хорошо знаком. ѕоэтому стоит уделить внимание грамотному продвижению по онлайн-каналам и расширению сети офлайновых аптек-партнеров.
  • ѕрограммно-информационна€ компани€ Ђѕикомї.
  • –азрабатываем, поддерживаем и оптимизируем интернет-аптеки. 
  • „ем мы можем вам помочь: создать интернет-аптеку быстро, качественно и недорого, если у вас ее пока что нет. »сследуем поведение пользователей, даем рекомендации дл€ увеличени€ конверсии.