Как завлечь клиента из потока прохожих
Маркетинг Маркетинг

Как завлечь клиента из потока прохожих


Сергей Анатольевич Горин, эксперт по работе с общественным мнением.

По первой специальности врач-психиатр, психотерапевт. С 1996 г. — профессиональный политтехнолог. В 1999–2000 гг. главный технолог и первый помощник лидера партии «Лебедь» генерала А. И. Лебедя. С конца 90-х включён в top-10 российских специалистов по малобюджетным выборным кампаниям.

Автор 11 монографий о гипнозе, НЛП, манипуляции сознанием масс, пропаганде и рекламе; 2 книги стали бестселлерами (тиражи бумажных изданий более 300 000 экз.). Член Союза журналистов России, соучредитель Красноярской PR-ассоциации. Создатель русскоязычной модели эриксоновского гипноза (РМЭГ) и рекламной технологии «Пятая власть». Консультировал постановку рекламы для фирм и отдельных рекламно-пропагандистских акций.

Более подробные сведения об эксперте содержатся в Википедии. Фейсбук автора.


Введение

Руководителям бизнеса (неважно, большого или малого) постоянно приходится решать самые разнообразные задачи. Иногда к решению этих задач привлекали в роли консультанта автора статьи. Не знаю, насколько вас это удивит, но задачи бизнеса порой удаётся легко решить методами из области политических технологий, а задачи политические — бизнес-методами. Если приложить и к той, и к другой группе приёмы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера), то итог может оказаться не только простым и изящным, но и на удивление дешёвым.

Об этом — наша серия публикаций.

Это давняя находка, но запросы от разных контор на решение этой задачи повторяются регулярно. Несмотря на то что её решение я рассказывал на каждом семинаре и описал уже в трёх книгах, как минимум.

Задача: привлечь клиента из потока прохожих именно в ваше заведение, которое стоит в ряду похожих по товарам/услугам.

В этом описании каждое слово — ключевое. Речь идёт не об интернет-рекламе и не о рекламе в СМИ, вы находитесь не в информационном пространстве, а в реальной жизни. Есть поток прохожих, некий постоянный людской конвейер, и вы хотите, чтобы этот поток направился к вам, в ваш магазин, кафе, ресторан, а не к соседу, который предлагает то же самое и по тем же ценам.

Вариант задачи: на выставке вам досталось не самое удачное место — далеко от входа, в каком-то левом коридорчике, а не на центральном проспекте. А нужно, чтобы посетитель дошёл до вас, где бы вы ни располагались.

Что меня удивляет, так это обстоятельство, что решать такие задачи владельцы бизнеса почти всегда пытаются маркетинговыми приёмами. «А давайте мы привлечём их скидкой! А давайте мы выложим наши буклеты на стойке у входа! А давайте мы будем повторять нашу рекламу по внутреннему радио!». Как дети, ей-богу, как первый день с массовым сознанием столкнулись…

Не нужен здесь маркетинг. Не нужно здесь заставлять посетителя логически оценивать выгоду вашего предложения. Клиента вообще не надо заставлять думать, он этого терпеть не может. И толпа в целом глупее, чем самый глупый её представитель. Клиенту из потока, из толпы надо предложить неосознанный (неосознаваемый) выбор.

Почему я выделил слово неосознанный? Чтобы вы даже думать не начинали про стандартные маркетинговые ходы. Например, не планировали устроить внутри заведения детскую игровую площадку, которая видна снаружи через окна. Вы можете, конечно, спровоцировать осознанный выбор через эти игровые комплексы в торговых центрах, но это вообще отдельный разговор, я его сейчас затевать не буду. Вопрос был в другом: нам надо выдернуть клиента из толпы и завлечь в заведение максимально дёшево, за 3 рубля ассигнациями.

Но почему клиент неосознанно потянется внутрь? Задние ряды, записывайте правильный ответ, передние давно конспектируют.
  • Освещенность. Люди, как мотыльки, неосознанно следуют на свет. Из трёх магазинных витрин (или трёх входов в кафе) они выберут ту, которая ярче освещена. Я проверял, и не раз.
  • Динамика VS статика. Движение в поле зрения всегда привлекает непроизвольное внимание. Это эволюционно обусловленный фактор: если что-то движется, то оно либо угроза (к вам бежит враг, хищник), либо еда; кто не обращал на это внимания, тот вымер. И любая динамическая экспозиция привлекает на 50 % больше клиентов, чем статическая.
Динамика может быть механической: надувные фигуры качаются от ветра, вертится флюгер, крутятся лопасти мельницы и т. п. Динамика может быть световой: к киоску, освещённому лентой с «бегущими огнями», подходит в полтора раза больше покупателей, чем к такому же киоску, освещённому статическими лампами. Это я тоже проверял, и тоже не раз.
  • Высота (для выставок). Люди считают центром помещения или открытой площади самую высокую точку, и к центру стремятся тоже неосознанно. Устройте на своей экспозиции очень высокий стенд. Шпиль устройте, можно с часами. Воздушный шар подвесьте. И позаботьтесь, чтобы самая высокая точка динамично освещалась.
Пример из жизни: павильон «Космос» на ВДНХ. Он расположен далеко от входа, туда приходят усталыми. Но почти все пришедшие доходят до космического корабля в самом конце длинного зала. Почему? Да он в зале самый высокий!

Дочитавшим до этого места — бонус-трек: лампы в зеркале как вариант динамического освещения витрины или экспозиции.

Динамичная световая реклама