Почему личный бренд нужен каждому

8 минут
Почему личный бренд нужен каждому
На фото: Илья Калимулин
"Можно сказать, что человек — это просто особое приспособление для хранения паспорта. Паспорт закладывают ему во внутренний карман, как пакет акций в сейф, который, сам по себе не представляя ценности, служит вместилищем для ценных предметов" (Бертольт Брехт). Рассказывает Илья Калимулин, креативный директор и совладелец коммуникационного агентства TRIKO.

Представьте себе идеальный паспорт, в котором содержалась бы абсолютно вся информация о вас, о ваших связях и родстве, о ваших деньгах, перемещениях, опыте, не говоря уже о сильных и слабых сторонах, привычках и недостатках вашего характера. За самыми ценными представителями таких документов следили бы спецслужбы, а мошенники пытались бы его выкрасть. Для меня было бы смерти подобно потерять такой профайл – свое лицо. Но больше я стремился бы к тому, чтобы у меня была возможность вносить изменения в этот документ. Появился бы рынок контрабандистов, которые за большие деньги вносили бы в профайл изменения или подделывали данные. Это привело бы к разделению общества на касты, кластеры и коммуны.

Такая альтернатива паспорту будущего существует – это наше пользование интернетом и наши социальные сети, поэтому то, что мы делаем сегодня, будет иметь последствия завтра. И от того, каким мы соберем свой профайл, будет зависеть – будем ли мы и наши дети «пристроены» в будущем или окажемся «за бортом».

Согласно исследованию Google, более 40 % миллениалов больше доверяет персонам и лидерам мнений, чем близким и друзьям. Амбассадор влияет на решение пользователя сильнее, чем прямые характеристики продукта или услуги.

И если какое-то время назад амбассадором становился сторонний блогер или актер, сейчас эту функцию перекладывают на сотрудников компаний. Руководитель компании, который выстраивает свой PR и демонстрирует ценности своей компании через свои соцсети, уже не просто роскошь, а по сути «программа минимум». Такой лидер не только способен донести аргументы до конечного покупателя, но и повести за собой своих сотрудников.

Авторитет сформированного личного бренда руководителя компании, как правило, выстраивается не только в социальных сетях, но преимущественно на выступлениях на конференциях и в публикациях в отраслевых бизнес-СМИ, куда «простым смертным» пробиться нелегко. Чтобы попасть в поле зрения организаторов и журналистов, нужно обладать рекомендациями, авторитетом или уверенным финансированием (стоимость за участие спикера начинается от 100000 рублей за небольшое отраслевое мероприятие не в основном блоке).

Эпоха мета-модернизма диктует нам постулат, что за героем скрывается команда, и что касается восприятия российской аудитории, то это исключительно успешная и сильная команда. Мы много раз слышали слухи, особенно в адрес звезд, что успех получен благодаря продюсеру или «это все очень успешный проект PR-команды». Чаще всего это так и есть. В одиночку пробиться к сердцам поклонников самородкам и талантам крайне сложно.

Команда или отдельные представители компании добавляют к образу и ценностям компании свой личный опыт и свой образ, тем самым демонстрируют целостность компании, важность того большого дела, которым они занимаются. Неформальная подача и профессионализм сотрудника позволяют убедить потребителя и целевую аудиторию в исключительности и полной отдаче своему делу.

Такой подход, когда компания выращивает личные бренды сотрудников, с одной стороны, добавляет веса, является дополнительным каналом коммуникации и усиливает положение компании на рынке, но с другой стороны, добавляет боли PR-службе и HR-отделу, ведь компания должна быть готова к тому, что сотрудник может непреднамеренно дискредитировать компанию и инициировать PR-скандал или перейти к конкуренту.


Личный бренд для каждого

Возвращаясь к началу текста и пессимистичным прогнозам на будущее, которые дают известные не только фантасты, но и некоторые предприниматели, делаем вывод, что нам каждому необходим личный бренд – аптекарю, слесарю, продавцу и даже дворнику. Где бы они ни находились и на какую компанию ни работали бы. Мы прорабатывали личный бренд для певицы Каи. Когда она к нам пришла, у нее уже было несколько песен и клип. Но она застряла на одном месте, не знала, куда двигаться дальше. Мы разработали для нее концепцию, подобрали образ и цвета. С помощью выстраивания личного бренда, мы вдохнули новую жизнь в этот проект, привлекли новую аудиторию.

В эпоху дизайн-мышления «крупные становятся крупнее», а высвободившиеся ниши занимают частные профессионалы. В том будущем, которое можно предсказать уже сегодня, «крупные компании, которые становятся еще крупнее» не смогут обучать и вести ротацию такого большого количества сотрудников, особенно для решения специфических задач в короткие сроки. Усиление общественного давления и повышение требовательности аудитории заставит компании искать решение быстрее, а это будет возможно только с привлечением уникальных специалистов. Таким образом, частные исполнители, обслуживающие деятельность корпораций, уже сегодня потенциально способны составить не менее 20 % от всего персонала компаний.

Выбор специалиста для компании, которая транслирует свои ценности на рынке, будет сопряжен не только с профессиональными навыками, но и с тем, как эти навыки подтверждены. Идеальный способ продемонстрировать свои лучшие качества – это упоминания в интернете собственных достижений частного бренда. Оценка по соцсетям уже и сегодня ведется многими HR, ведь соцсети транслируют самое важное, что требуется от любого специалиста, – креативную составляющую, фантазию и психотип. И например, ситуация, когда HR выбирает из 2 инстаграм- аккаунтов не ваш, потому что в нем вы недостаточно энергичны, может стать определяющей в работе HR.

В век коммуникаций не менее важную роль играют ваша реакция, тональность сообщений и чувство юмора. Ключевым моментом для аудитории является «прочитать» и определить ваш уровень открытости, это своеобразный магнит, притягивающий к вам окружающих. Снобизм, «звездность» и интроверсия в общении на сегодняшний день не в тренде и, наоборот, отталкивают от вас, особенно в контексте профессиональной коммуникации, не говоря уже об отработке открытого буллинга и хейта. В нашем арсенале есть один интересный кейс – личный бренд Дмитрия Волкова. Он философ, инвестор, коллекционер. Мы объединили все его увлечения, и получился контент, на который аудитория реагирует неоднозначно. Бывают негативные комментарии, а иногда откровенный хейт. Мы стараемся выйти на диалог, узнать, с чем связан негатив, и обратить это в свою пользу.

Однако, немало примеров маргиналов, которые выходят за рамки и являются двигателями треш-контента, собирая толпы поклонников, состоящие преимущественно из молодой аудитории. Один из примеров – instagram-аккаунт, яркий представитель треш-контента, которого охотно репостят всевозможные развлекательные паблики и молодая аудитория.

На мой взгляд, в долгосрочной перспективе, в том будущем, которое я выше обрисовал, есть вероятность, что образ «хорошего парня» будет иметь больший успех, особенно если мы говорим про стабильное развитие команды в компании, нивелирование токсичности и ротации кадров.

Можно разделить этапы взросления личного бренда относительно количества аудитории:

  • Тысячник, наноинфлюенсер. Вы делаете что-то очень узкоспецифичное и уважаемы в узком кругу друзей. Тратите мало времени на контент и выстраивание комьюнити единомышленников вокруг себя.
  • Десятитысячник, микроинфлюенсер. О вас знают в вашей нише, ваше мнение – одно из тех, которые любопытно услышать. Стоит заметить, что рекомендации и реклама сейчас лучше заходит именно у микроинфлюенсеров. Вы все еще простой человек. Реклама выглядит как рекомендация от авторитетного товарища.
  • Стотысячник, инфлюенсер. Вы высокоуважаемы в своей сфере. Вы начинаете пользоваться благами вашей многочисленной армии поклонников, вы уже отходите от рекламы различных брендов. И сами становитесь брендом, начинаете выпускать свои продукты. Реклама здесь уже выглядит дорого и профессионально, что идет вразрез с трендом на честность и искренность. Поэтому реклама заходит уже не так хорошо.
  • Полумиллионник, селеба. Вы возглавляете пантеон в своей сфере. Ваше мнение – на вес золота. Ваши высказывания цитируют, а ваши PR-активности обсуждают крупные СМИ. Вы полны новых идей и перед вами открыты двери. Вы становитесь маленьким СМИ.
  • Полумиллионник/миллионник, герой. Вы – «не от мира сего». Вы не комментируете малозначительные инфоповоды. Высказываетесь только тогда, когда вам заблагорассудится. Вы в другой весовой категории, и вы недосягаемы. Уровень вашей профессиональной коммуникации уже не понятен аудитории, поэтому вы ее ведете исключительно в кулуарах, иногда позволяя себе «являться» в народ. У вас появляются защитники, которые не дадут в обиду. Реклама здесь редкая. Обычно это огромные бренды, которым от блогеров нужны продажи не в привычном смысле, а освещение новинок, акций. Здесь уже идет работа на репутацию, а не продажи.

Когда вы начнете покорять вершину индивидуальности и коммуникации на просторах интернета, будьте готовы к тому, что между этими стадиями есть так называемый «стеклянный потолок», который пробить очень сложно, если вы не меняете тактику и не меняете свои ключевые сообщения. Вы либо остаетесь в тени и постепенно уходите с арены или вступаете в зрелищную игру с очень строгими судьями под названием «накорми контентом». Например, в свое время Сергей Дружко не смог перестроить свою тактику и не предложил новый контент. Но другой известный всем пример Ксения Собчак, безусловно, обладающая талантом, не перестает удивлять регулярной сменой образов, риторики, остротой инфоповодов и различными каналами присутствия.

Героизм персоны и его команды откладывает отпечаток в том числе и на компанию, отечественный потребитель не принимает слабости, исповеди и радуется только успеху или провалу. Герой-победитель, отстоявший свои идеалы у всех на глазах, будет удостоен вечного признания аудитории, как, например, Дуров и Telegram. Вас полюбят миллионы и будут способны простить ваши PR-провалы, как Илон Маск, курящий марихуану на записи подкаста. Но не стоит забывать и про то, что аудитория не простит злоупотребление их доверием. Так личные бренды Элизабет Холмс и Адам Нейман не помогают вести борьбу за выживание своих компаний.

  • Комментарии
Загрузка комментариев...