Прогноз развития и маркетинговые рекомендации по привлечению покупателей жилья
Маркетинг Маркетинг

Прогноз развития и маркетинговые рекомендации по привлечению покупателей жилья

Николай Циулин - генеральный директор рекламного агентства Тессеракт.

В коротком периоде (март) на рынке зафиксирован всплеск сделок с недвижимостью. Застройщики готовятся к остыванию спроса до осени 2020 года.

Агентство «Тессеракт.Маркетинг», специализирующееся на продвижении в сфере недвижимости, провело внешнее исследование ситуации на рынке, построило прогноз развития отрасли на периоды 4–7–10 месяцев и выработало рекомендации по поведению для рекламодателей.


Обрисовка проблемы

Во втором квартале 2020 года мы наблюдаем нестабильность в российской экономике, которую вызвали:

  • снижение цен на нефтепродукты: государственный бюджет РФ сбалансирован при цене на нефть марки Urals около $42,5. На 10.04.2020 этот сорт нефти торгуется по цене $22,4.
  • всплеск коронавирусной инфекции COVID-19 с продолжающимся нарастанием количества инфицированных людей:


Страна

Прирост инфицированных COVID-19 по дням, тысяч человек.

31.03

01.04

02.04

03.04

04.04

05.04

06.04

07.04

08.04

09.04

10.04

США

26,3

25,2

30,2

32

33,3

28,2

29,6

29,5

32,8

32,4

35,1

Испания

8

8,2

7,9

7,1

7

5,5

5

5,3

6,3

5

5,1

Италия

4,1

4,8

4,7

4,6

4,8

4,3

3,6

3

3,8

4,2

4

Китай

0,081

0,082

0,071

0,079


0,059

0,063


0,091

0,074

0,058

Россия

0,501

0,44

0,771

0,601

0,582

0,658

0,954

1,2

1,2

1,5

1,8

Мир

73,877

77,146

79,511

83,569

101,922

67,957

75,790

82,353

83,994

90,805

98,264


Таблица 1 - сравнительная таблица прироста инфицированных COVID-19 человек по некоторым странам (красный – прогрессирующее развитие вируса, жёлтый – выход на плато, без фона – преодоление эпидемии)


Подробнее об этих двух факторах

Нефть

10.04.2020 года между Россией, ОПЕК и другими ключевыми странами-экспортёрами нефти было достигнуто соглашение о сокращении квот на продажу нефти. При этом отдельно были выделены 2 месяца – май и июнь – с наибольшим сокращением квот (для России на 2,5 миллиона б/с), с июля квоты на продажу постепенно будут увеличиваться (на 0,5 миллионов б/с). С одной стороны, новые сокращения квот гораздо большие по объёму, чем просили от России в марте перед выходом из сделки с ОПЕК; с другой стороны, рынок спроса нефти в марте сильно отличается от оного сейчас, когда сильно просели покупки со стороны основных потребителей: США, стран Европы и Азии.

В результате соглашения цена нефти будет стабилизироваться, следовательно, можно ожидать укрепление рубля летом.

В стабилизации цены нефти заинтересовано Правительство РФ, чтобы иметь возможность планово проводить социальную политику внутри государства.

Коронавирус

Согласно прогнозу руководителя ФМБА РФ Скворцовой В.И. от 07.04.20, заболеваемость коронавирусом в России может выйти на плато через 10–14 дней, то есть к 17–21.04.20. Плато будет продолжаться до начала или середины июня. Плато -- это период, когда каждый день прибавляется примерно одинаковое количество заболевших.

Влияние 2 этих факторов сложно переоценить в изменении покупательского поведения россиян, в том числе и на рынке недвижимости.

Сравнивая периоды спроса недвижимости в Google Trends 10.01–10.04.2019 и 10.01–10.04.2020, можно увидеть, что примерно одинаковая статистика в первых месяцах имеет совершенно разный "хвост".

Всё это свидетельствует о снижении спроса на покупку недвижимости, а значит, застройщики вынуждены прикладывать больше усилий для привлечения покупателей.

И хотя Росреестр отчитался об увеличении количества сделок со вторичной недвижимостью в марте 2020 года на 31 %, общее их число за первые 3 месяца 2020 года всё равно меньше, чем в аналогичный период 2019 года (34090 против 35180).

Агентства недвижимости и застройщики также, по информации от ЦИАН, отметили рост спроса на недвижимость в марте. Причины такой активности – желание заработать на валютных перепадах, страх упустить возможность купить квартиру по прежним ценам. Однако в перспективе весны и лета 2020 года на рынке наступит спад.

Какие ещё факторы российской экономики нужно учесть, чтобы обоснованно построить прогнозы?

  • реализованное с начала 2020 года получение права семей на материнский капитал при появлении первого ребёнка, увеличение маткапитала при рождении следующих детей;
  • сохранение ключевой ставки ЦБ РФ на уровне 6 %;
  • вероятность рецидива коронавируса в осенне-зимний период 2020 года;
  • планомерное внедрение работы застройщиков по эскроу-счетам, снижающее количество предложениий;
  • население, которое готово к покупке жилья, учитывает историю движения рынка во время предыдущих кризисов 2008 и 2014 года и действует, ожидая повторение сценария.

Выводы, прогноз

Покупка жилья -- это план длиною от месяца до полутора лет. Текущая экономическая и эпидемиологическая ситуация повредила экономике страны и граждан, но ещё не ввела её в ступор. Люди не испытывают шок от беспрецедентного роста курса валют, сравнимого с 2014 годом (на 150 % с начала года). Планы на покупку квартир получают отсрочку, но сохраняются.

Фактическая ситуация такова, что запросы на покупку недвижимости сохраняются и сейчас, во время самоизоляции. Сложно провести сделку, но консультировать, бронировать жильё и заключать договоры сопровождения возможно. При этом появляется практика заключения дистанционных сделок с недвижимостью.

Люди вернутся к покупке, осталось понять, когда наступит увеличение спроса.

Спрос наступит при положительном решении двух главных задач: преодоление эпидемии и сбалансирование курса рубля за счёт стабилизации цены на нефть.

Наш прогноз развития спроса в сфере недвижимости на следующие периоды (существуют и другие версии развития ситуации, но данный прогноз является с нашей точки зрения наиболее правдоподобным)

Май-август 2020

Восстановление экономики после остановки производства. Люди сориентируются в произошедших изменениях и начнут планировать свои действия на осень. Низкий спрос на недвижимость, связанный как с кризисом, так и с сезонностью. Спрос будет сохраняться на 10–15 % ниже, чем в 2019 году. Продавцы недвижимости пойдут на дополнительные скидки покупателям.

Сентябрь-декабрь 2020

С запуском производств и деловой активности, который исторически происходит в начале осени, оживится рынок недвижимости. С учётом отложенного спроса (на рынок вернутся покупатели, которые запланировали покупку ещё весной) рост продаж отыграет летний застой, и, скорее всего, по количеству сделок этот период превзойдёт аналогичные периоды 2017–2019 годов. На руку крупным застройщикам сыграет продолжение внедрения эскроу-счетов: уйдёт или будет поглощена часть небольших застройщиков, спровоцировав снижение предложения. Цены на жильё аккуратно начнут отыгрывать падение, но вряд ли достигнут уровня спокойного февраля 2020 года, так как продолжительный кризис всё равно заберёт деньги из карманов покупателей.

Здесь нужно сделать поправку на возможность рецидива коронавируса. При рецидиве может повториться сценарий апреля. Его можно избежать в случае, если до этого времени будут иммунизированы около 70 % населения.

Январь-март 2021

Январское затишье, начало активности в феврале.

Помимо этого, начиная с конца 1 квартала 2021 года произойдёт дополнительный прирост спроса на ипотечное жильё с использованием материнского капитала, являющийся следствием домашней изоляции людей в апреле этого года.

Рекомендации по стратегии привлечения покупателей застройщикам и агентствам недвижимости

Замораживание спроса в течение ближайших 3–4 месяцев потребует от застройщиков пойти на ценовые уступки покупателям для сохранения количества сделок. С целью сохранить рентабельность будут пересматриваться внутренние процессы компаний-девелоперов. Замораживание спроса не означает его исчезновение, так как люди в этот раз, наученные 2008 и 2014 годами, знают, что после большого всплеска количества сделок и цен в начале кризиса наступает их снижение. В это время часть инвесторов и людей, планирующих улучшить свои жилищные условия, выйдут на рынок в поиске привлекательных предложений. Задача продавцов – найти этих людей и построить с ними диалог так, чтобы быть информированными об их желаниях и суметь сделать им выгодное предложение.

Если вы захотите сформулировать предложение, востребованное покупателями на рынке, обязательным условием будет полноценный анализ предложений конкурентов и изучение потребностей целевой аудитории.

Застройщики начнут пробовать варианты дистанционной продажи жилья. Полностью прозрачно реализовать такую сделку пока невозможно, так как в банке необходимо физическое присутствие лица при заключении ипотечного договора или работе через банковскую ячейку. Существуют препятствия, связанные с доверием друг другу сторон, общающихся дистанционно. В этой сфере вопрос можно решить созданием доверенных площадок, на которых смогут вести общение все стороны сделки, подтверждая свою личность цифровыми подписями.

В фазу застоя спроса подспорьем для застройщиков станет выработка совместно с банками ипотечных предложений с отсрочками по платежам. Такое эксклюзивное предложение поможет людям принять решение в пользу покупки.

Острая задача для застройщиков и агентств недвижимости будет в удешевлении стоимости потенциального покупателя. Решением здесь могут стать:

  • более плотная работа с классифайдами;
  • оптимизация работы рекламных каналов (удешевление трафика и заявок, осмысленная работа с посетителями сайта, не оставившими заявки по воронке повторных коммуникаций, фильтрация показов нецелевым посетителям);
  • развитие со стороны партнёрского привлечения потенциальных покупателей;
  • сокращение издержек в виде оплаты штатных сотрудников по маркетингу и продажам, перенос задач на аутсорсинг;
  • формулирование ценного для рынка предложения по продаже жилья (продавать не квадратные метры жилья и толстые стены, а комфорт и тишину внутри квартиры, удобство для семей с детьми, зелёное расположение, “хороших” соседей, больше времени на личные дела за счёт компактной инфраструктуры, гарантии от рисков, связанных с застройщиком, …), которое поможет больше посетителей сайта склонить к решению рассмотреть именно этот жилой комплекс для своей жизни.

Пользуйтесь скидками, которые предлагают различные компании, заинтересованные в вас как в клиентах:

ЦИАН (Бесплатное размещение на весь период самоизоляции).

Авито (Скидку 30 % на тарифы «Базовый+», «Расширенный+» и «Максимальный+» получат все, кто продлит их действие с 30 марта по 28 апреля. Актуально для крупных агентств недвижимости, девелоперов, брокеров).

В свою очередь, рекламное агентство «Тессеракт.Маркетинг» готово предложить комплексное составление стратегии продвижения застройщиков и агентств недвижимости (основанной на необходимых сейчас ценностях клиентов) с оплатой по факту достижения результата. Подробности можно узнать, оставив заявку на сайте.