Вирусный маркетинг и широкий охват с минимальным бюджетом

7 минут
Вирусный маркетинг и широкий охват с минимальным бюджетом
На фото: Дмитрий Банчуков

Дмитрий Банчуков - руководитель SMM агентства 5 СATS, реализовал 364 проекта для малого и среднего бизнеса в социальных сетях.

Сегодня мы с вами живём в экономике внимания, и именно оно позволяет торговым маркам становиться брендами, никому не известным художникам превращаться в легенду, а маленькому производителю кваса с берега Вятки превращаться в популярный продукт.

Если раньше у людей был выбор ­– читать газету или слушать радио, то теперь даже в одном только Instagram брендам и блогерам приходится конкурировать за внимание пользователей с миллионами других авторов. Кто интереснее, кто умеет вовлекать, вызывать бури эмоций, тот и будет востребован. Остальные же останутся довольствоваться лайками от мамы и близких друзей. Вирусный маркетинг - один из сильнейших инструментов малобюжетного привлечения внимания к своему проекту.


Что такое вирусный маркетинг?

Вирусный маркетинг - это рекламная механика, при которой основной задачей ставится привлечение внимания к продукту/компании/персоне или событию с целью вовлечения аудитории, ознакомления или продажи.

В этой технике обычно нет прямого упоминания продукта, призыва к действию или конкретного предложения. Важно, чтобы пользователи не думали о том, что это реклама и что их внимание направляют специально.

Основой вирусного маркетинга служит креатив. Именно он вызывает эмоции потребителей, а эмоции, в свою очередь, являются основой распространения контента, пользователи делятся информацией, когда что-то чувствуют.

Как генерировать креативные идеи в маркетинге, пиаре и рекламе для привлечения внимания к своему бизнесу, персоне и идее

Для того чтобы разобраться с этим вопросом, нужно обозначить критерии эффективности нашего креатива, поставить задачу себе как автору. Бывают ли у креатива вообще критерии, можно ли измерять и управлять результатами его влияния?

Например, вы приняли решение: будут производить самые лёгкие пластиковые пакеты в мире, люди узнают об этом, и дилеры со всего мира сбегутся ко мне делать оптовые заказы. Но позже вы узнаете, что у людей в принципе не было проблемы с весом пластиковых пакетов - они и так все лёгкие, если вы добьетесь уменьшения на нанограмм - это никого не заинтересует. Следовательно, ошибка в самой изначальной гипотезе, что этот продукт способен привлечь аудиторию и повысить продажи.

Поэтому сперва следует поставить задачу, которая должна состоять из 3 частей (Я хочу, чтобы кто, узнал что и сделал что?). Например: “Я хочу, чтобы оптовые базы товаров для упаковки обратили внимание на моё производство пакетов и сделали предварительный заказ”.

Когда вы понимаете, чего именно хотите от конкретного креативного решения, думать становится гораздо проще.

Существует масса техник привлечения внимания, в этой статье мы разберем 5 наиболее простых и универсальных из них.


Ньюсджеккинг

Использование новостных инфоповодов в своих целях широко распространено в маркетинге, потому что они сами по себе привлекают внимание целевой аудитории. Популярная телеведущая неуместно высказалась о домашнем насилии - об этом говорит половина страны… Илон Маск выпустил очень угловатый внедорожник Cyber Truck - только ленивые не придумали мемы на этот счёт. Горели леса в Австралии, даже жители Канады, находящейся на другом конце планеты, переживали за них.

Как это использовать в своих целях?

Построить связку с информационным поводом. Например, во время лесных пожаров Австралии некоторые службы доставки еды предлагали отправить морковь для коал, пострадавших от природного катаклизма

Пошутить на эту тему. Сделать мем, комикс, коллаж, который развеселит аудиторию. Разумеется, лучше не использовать такие негативные события, как стихийные бедствия, в развлекательном контенте бренда.

Сделать обзор или высказать экспертное мнение. Например, после выхода России из ОПЕК многие юристы, инвесторы и финансовые аналитики рассказывали о своём мнении на этот счёт. Так как внимание многих предпринимателей было сосредоточено на этой теме, финансовым консультантам было легко завладеть вниманием целевой аудитории.


Селебрети

Звёзды – своеобразные лакмусовые бумажки для СМИ. Если в заголовке присутствует известная фамилия, то аудитория с большей вероятностью им заинтересуется. Даже если у компании нет бюджета для того, чтобы пригласить знаменитость рекламировать их продукт, всё равно можно попасть в новостную повестку с помощью лидеров мнения.

Например, в одном из наших проектов “Кондольские продукты” мы выложили портрет Егора Крида из пельменей на огромном чёрном полотне. Это понравилось журналистам, и мы получили около 40 публикаций в различных федеральных изданиях.

Также можно посвятить звезде песню или фильм, вызвать на дуэль, предложить абсурдную должность в вашей компании, сделать мерч с её цитатами и множество других интеграций.


Тема секса

Даже просто голые люди привлекают внимание, что доказал Евгений Чичварикн в начале двухтысячных со своей акцией «Разденься за телефон». Тогда «Евросеть» выдавала мобильный телефон бесплатно любому человеку, который готов был полностью раздеться (разрешалось оставить на себе обувь и головной убор).

В фильме «Текст» у главной героини картины – Кристины Асмус – была весьма откровенная роль, а после выхода фильма на актрису и ее мужа Гарика Харламова был обрушен шквал критики. Хайп продолжался долгое время, даже после того как Гарик дал официальный ответ. В этой истории важно то, что, несмотря на тяжелые эмоциональные испытания, для героев истории сексуальный скандал с участием знаменитостей точно сыграл на пользу кассовым сборам. Многие люди шли в кино только для того, чтобы убедиться, что сцена действительно слишком откровенная, чтобы иметь возможность на работе за чаем посплетничать с коллегами о сексуальной жизни звёзд и проблемах, которые они получают из-за своей известности.


Абсурд

В нашей голове одномоментно находятся тысячи “шаблонов”. Психологи называют их “фреймами”. Термин означает, что мы привыкли связывать одну составляющую картины со всеми другими. Мозг сам дорисовывает полный образ предмета или явления, даже если мы видим его частично. Например, как только мы видим чеснок, мы сразу представляем, какой он на вкус – острый, что один его есть не стоит, что, если съесть много, потекут слезы, представляем, как отделяются дольки и т. д. То же самое можно сказать о любом предмете или явлении.

Когда маркетологи ломают фрейм и мы видим, как мужчина едет на коне задом наперед, от лица подростка отрывают разноцветные драже, а Илон Маск просто по приколу отправляет в космос автомобиль, у аудитории в голове не складывается шаблон.

Мы понимаем, что этого не может быть, что это абсурд. Именно поэтому наше внимание бессознательно на какое-то время заостряется на такой коммуникации.


Скандал

Диана Шурыгина в 17 лет стала известна на всю страну, после того как подала заявление в полицию на 21-летнего Сергея Семенова за изнасилование. Разгорелись споры между теми, кто знал лично молодых людей: одни утверждали, что во всем виновата девушка, другие – что парень. История стала всем известна после ток-шоу «Пусть говорят», хайп поддержали и известные блогеры. Некоторые и вовсе на этом инфоповоде построили карьеру, например Николай Соболев. Появились паблики в «ВКонтакте» в поддержку Шурыгиной и Семенова. Здесь одновременно задействованы и секс, и скандал, а постоянный интерес поддерживался за счёт бесконечных поворотов сюжета.

Pussy Riot – стали известны после скандальной акции в храме Христа Спасителя. Когда девушек осудили, общественность разделилась на тех, кто считал приговор мягким, и тех, кто требовал их отпустить, считая наказание несправедливым. Обсуждение было в СМИ: на ток-шоу, в передачах, снимали документальные фильмы, в печатных изданиях, на радио, активно обсуждали эту тему в Интернете. Всё, что вызывает бурную эмоциональную реакцию у двух (или более) противостоящих аудиторий, может превратиться в скандал. Подумайте, как это использовать в вашем бизнесе, оцените риски.

Спортивный бренд Reebok выпустил рекламную кампанию #НиВКакиеРамки с резонансными слоганами: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». В соцсетях разгорелись споры, у видео было большой перевес дизлайков: приблизительно, 2,3 тысячи против 355 лайков. Reebok удалил рекламу и извинился за работу руководителя отдела маркетинга Александра Голофаста. От этой рекламы Reebok получил попадание в тренды и краткосрочный хайп, клиенты у них остались те же. Однако репутационные риски были действительно велики, особенно для такого крупного и непровокационного бренда, как Reebok.

Если в скандале есть судебный процесс или драка, это увеличивает интерес аудитории к событиям.

  • Комментарии
Загрузка комментариев...