Как делать маркетинг в стартапах
Стартапы Стартапы

Как делать маркетинг в стартапах

Евдокимов Николай, маркетолог, к.э.н., MBA Marketing Management, соучредитель маркетингового агентства HENRY MR

Когда запускается стартап, то вариантов организации маркетинга можно наблюдать множество. От чего это зависит:
  1. самостоятельный стартап или новый вид деятельности в рамках старого бизнеса,
  2. характер профессиональной подготовки (доминирующих компетенций) и, следовательно, деформации учредителей и руководителей стартапа,
  3. собственные или привлеченные средства лежат основе инвестиций в стартап,
  4. специфика рынка и продукта стартапа.
Есть и другие факторы, но эти наиболее важны. А их комбинации определяют разнообразие подходов к маркетингу. При этом подавляющее их количество, основываясь на наблюдениях за российским бизнесом, можно свести к трем базовым вариантам.

Делаем по алгоритму

Данный подход характерен для тех бизнесов, где ключевые участники хорошо знают теорию маркетинга и организационного поведения либо проект запускается на заемные средства (особенно гранты, банковские кредиты). Рынок обычно характеризуется высокими барьерами входа, долгой отдачей от инвестиций.

В таких стартапах маркетинг делается по четкой схеме (она может быть разной, но обязательно выстроенной в систему). Обязательно присутствует аналитическая работа, проводится исследование рынка. Иначе отягощенный глубокими знаниями о теории стратегического маркетинга профессионал просто не сможет принять ключевые решения по развитию компании. Про банки и фонды поддержки и говорить не стоит – нет бизнес-плана с обоснованием рынка – нет финансирования.

Результаты анализа рынка формируют цели и задачи, затем развертываются в систему маркетинговых инструментов, которые призваны сформировать сильные стороны, обеспечивающие конкурентные преимущества. Говоря глобально – внутренняя среда фирмы приводится в состояние, изоморфное среде внешней.

Под рынок дорабатывается или создается заново продукт, определяется его позиционирование, в том числе ценовое, уточняются каналы продаж и мероприятия по продвижению (да, речь о тех самых нескольких Р – от четырех и более). С учетом масштаба проекта подбирается команда, которая будет реализовывать весь этот план, считая и аутсорсеров. Но при данном подходе первенство всегда будет у маркетолога-стратега (при этом его должность может называться по-разному, даже генеральный директор).

Почему такой подход работает:

  1. Потому что любой метод – это многократно проверенный опыт. Если не изобретать велосипед, а пользоваться готовой его моделью, то шансы доехать до финиша (хотя бы, операционной прибыли) существенно выше.
  2. При таком подходе к маркетингу в процесс управления вовлекаются многие специалисты, в том числе и не маркетологи, а значит ниже риски принятия необоснованных решений и ошибок.

Почему такой подход не работает:

  1. Самый главный недостаток любого стратегирования – это чрезвычайно высокая цена ошибки, так как при неверно выбранном направлении темп бега по нему уже не важен. Низкое качество маркетингового исследования рынка и некорректные выводы, если догматично им следовать, угробят любой стартап.
  2. Неадекватность внешней динамике и масштабу проекта. В теории стратегия нужна в среде любой турбулентности, но де-факто, это не работает. Иногда реально нет времени и ресурсов ей заниматься, это нормально. Также такой подход – чаще всего самый дорогостоящий. Не каждый проект имеет масштаб, который обеспечит эффект от применения всего комплекса маркетинговых инструментов.

Война план покажет

Такое понимание роли и содержания маркетинга встречается при организации нового направления действующего бизнеса (в первую очередь, для родственной диверсификации), при умеренной роли маркетологов в компании, когда вход на рынок достаточно прост, а сам продукт не обладает выраженной инновационностью.

Здесь маркетинг – это динамичный набор инструментов – что-то используется больше, что-то меньше. Системы как таковой нет – сначала усилия могут пойти на рекламу, потом выяснится, что она не работает, так как не проработано само торговое предложение и нужно переформулировать его с перезапуском промоушн. В теории менеджмента такой подход к управлению называется ситуационным, когда развитие идет step-by-step с учетом меняющейся обстановки.

В организационном плане такое понимание маркетинга выражается в том, что функции стратегического характера берет на себя непосредственно руководитель стартапа или другой топ, а в штате находится один сотрудник, ответственный за тактический маркетинг, преимущественно в сфере продвижения и поддержки продаж. Под специфические функции, особенно если стартап предусматривает продажи в электронных каналах, нанимаются аутсорсинговые компании – по контекстной рекламе, seo-продвижению или smm.

Почему такой подход работает:

  1. В силу гибкости реакция на внешнюю среду (принимаемые решения) очень высока, следовательно, бизнесу легче «держаться на плаву» и опережать конкурентов при высокой динамике рынка.
  2. Подвижное бюджетирование маркетинга дает возможность повысить эффективность расходов и «выжать максимум» даже при скромном финансировании проекта.

Почему такой подход не работает:

  1. Часто избыточная гибкость приводит к деструктивности, так как адаптивность менеджмента эволюционирует в управленческую суету. Исполнители просто потеряются в потоке постоянно меняющихся установок и приоритетов. Непоследовательность ведет к хаотичному маркетингу и продажам, вплоть до потери рынка.
  2. Кризис управляемости при росте масштаба. Если стартап небольшой, то шансы на успех при таком маркетинге высоки. Но по мере разрастания бизнеса, либо если изначально проект масштабный, отсутствие системы будет приносить больше проблем, чем издержки «упавшей адаптивности».

А разве маркетинг — это не реклама?

Маркетолог – это рекламщик, а маркетинг – реклама моего прекрасного товара. Вот лейтмотив третьего пути. В отечественном микробизнесе с таким можно столкнуться очень часто, и стартапы здесь не исключение.

Вероятность вырастает до почти гарантированного случая, если стартап запускается самостоятельно, на свои средства, при работе с товаром не массового спроса, который в какой-то степени (по крайней мере в представлении собственников) является собственной разработкой с определенной уникальностью.

В этом случае весь маркетинг (кроме рекламы) заканчивается на этапе разработки и запуска в производство товара, который нравится собственнику / руководителю. Далее маркетологу (специалисту по рекламе) предлагается выполнить крайне простую миссию – донести до целевой группы уникальное и долгожданное предложение, так как узнав о нем, потребитель просто не сможет отказаться от покупки. Чаще всего специалист по рекламе добросовестно выполняет свою задачу (продвигает товар или услугу в референтных группах), но продажи не удовлетворяют амбиции. И тут два варианта: базовый – смена «плохого» маркетолога на нового (что уходит в цикл) и продвинутый – формирование понимания, что свое представление «о прекрасном» не всегда совпадает с потребностями рынка, как следствие, переход на описанные выше пути организации маркетинга.

Почему такой подход работает:

  1. Потому что создан действительно стоящий продукт, получился вау-эффект, в общем выпало именно «36 красное». Осталось только рассказать об этом.
  2. Если стартап основан на полном копировании готовой и доказавшей эффективность бизнес-идее, при этом успех на рынке достигается через «вливания» в рекламные каналы.

Почему такой подход не работает:

  1. Креатор продукта редко попадает в потребности целевой аудитории. Но даже попадание в потребность не означает, что можно проигнорировать правильное ценообразование, работу с разными каналами продаж и множество шагов собственно до запуска рекламной кампании, без которых продажи не пойдут.
  2. Эффективность рекламы определяется не столько ее формой, сколько содержанием. Отсутствующую потребительскую ценность невозможно компенсировать «красивой оболочкой» обращения к целевой аудитории.
Если вы запускаете стартап, то нужно оценить ключевые условия ведения бизнеса, который были приведены в начале статьи. Нет какого-то универсального правила – как делать маркетинг правильно. Логика организации маркетинговой деятельности (и продаж, так как без ориентации на сбыт маркетинг не имеет прикладного значения) вытекает из содержания бизнес-идеи, специфики рынка и имеющихся в наличии ресурсов (особенно, человеческих). Если говорить о варианте «по дефолту», то лучше работать системно и последовательно, это не гарантия результата, но большие шансы на успех вашего стартапа.